Voetbalplaatjes, wuppies en (in mijn jeugd) flippo’s: Voedselfabrikanten en winkeliers verzinnen van alles om klanten aan zich te binden. Of je ze nu leuk vindt of niet, deze praktijken hebben we te danken aan fabrikanten uit de 19^e eeuw, die toen al beseften dat gratis hebbedingen volwassenen en hun kinderen kunnen aanzetten tot het kopen van hun producten. Een van de mooiste vroege voorbeelden van zulke lokkertjes zijn de verzamelplaatjes van Liebig, fabrikant van bouillonblokjes.

In de tweede helft van de 19^e eeuw ontstond er voor het eerst een enorme hoeveelheid aan visuele reclame in de vorm van felgekleurde posters en advertenties. Dit werd mede mogelijk gemaakt door nieuwe betaalbare druktechnieken, zoals de kleurenlithografie. Verschillende voedingsmiddelen en huishoudartikelen werden op deze nieuwe manier aan de man gebracht, zoals bijvoorbeeld Hovis-brood en Pears-zeep, en dus ook bouillonblokjes.

Een bedrijf dat daar op grote schaal bijzonder succesvol in bleek, was Liebig’s Extract of Meat Company. Dit bedrijf ontleende zijn naam aan Justus von Liebig (1803-1873), die in 1847 geconcentreerd vleesextract had uitgevonden; het bouillonblokje, dus.

Vanaf ca. 1870 kwam het bedrijf op het idee om bij hun producten geschenken weg te geven, zoals onder andere kaartjes om te verzamelen en te ruilen. In totaal bracht Liebig meer dan 11.000 kaarten op de markt, in sets van meestal 6 stuks. Oorspronkelijk werden de kaartjes als eerste ontwikkeld in Parijs, maar al snel werden ze in verschillende landen uitgebracht, zoals in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Italië. Interessant is dat het bedrijf ook een vestiging in België had, en hier grote populariteit genoot. Er werden ook kaartjes speciaal voor de Nederlandse markt gedrukt, onder de merknaam ‘Echt Liebig Vleeschextract’.

De kaartjes hadden een handzaam formaat – zo’n 7 x 10 centimeter – en waren vaak prachtig gekleurd en getekend door bekende kunstenaars. De sets kwamen in ogenschijnlijk willekeurige volgorde op de markt, en lieten een keur aan onderwerpen zien. Ongeveer alles waar je een serie van zou kunnen verzinnen kwam aan bod; zoals fruit, bloemen, kleuren, de kalender, magische wezens, het kinderleven, historische kleding, operazangeressen, Bijbelverhalen, liedjes, dieren, beroemde literatuur, het dagelijks leven, landen van de wereld, en de Britse Koninklijke familie.

Veel van de onderwerpen waren educatief bedoeld, bijvoorbeeld om kinderen iets te leren over planten, dieren en beroepen. Je zou daaruit kunnen concluderen dat de verzamelkaartjes dus vooral voor kinderen bedoeld waren. Maar toch vraag ik me af of er niet al vrij snel ook oudere verzamelaars waren. Zouden kinderen echt geïnteresseerd zijn geweest in onderwerpen als beroemde ambassadeurs, bekende wetenschappers en operazangeressen? Het lijkt mij dat ook (jong)volwassen personen een interesse in de kleurige kaarten moeten hebben gehad.

Daarnaast stond achterop vrijwel elk kaartje een recept waarin een product van Liebig’s Extract of Meat Company gebruikt werd. De kans is dus groot dat ook huisvrouwen de kaartjes met enige regelmaat in handen kregen – want uiteindelijk ging het toch om het gebruik van Liebig in de keuken – en dus om de verkoop.

Toch is het overduidelijk dat de kaartjes van Liebig zeer sterk óók op kinderen werden gericht. Regels voor dergelijke reclame – en beïnvloeding van kinderen – waren er nog niet.

Dat blijkt wel uit een herinnering van mijn Oma: Toen zij rond 1925 op de lagere school zat, vlak over de grens in Duitsland, werden er op een dag zomaar bouillonblokjes op het schoolplein uitgedeeld door een vertegenwoordiger van een bekend merk. De kinderen vonden het maar wat interessant en likten aan de bouillonblokjes, die lekker zout smaakten. Uiteraard was het de bedoeling dat de kinderen thuis aan hun ouders om deze blokjes gingen vragen.

Een uitstekende marketingtruc! Helaas wist mijn Oma niet meer om welk merk het ging, en ik weet ook niet of haar moeder uiteindelijk de bouillonblokjes in huis heeft gehaald. Wij kunnen ons nu niet meer voorstellen, dat onze kinderen door een wildvreemde fabrikant op het schoolplein worden benaderd.

Dat ouders gevoelig zijn voor de mening van hun kinderen, zien we tegenwoordig nog steeds in de vele supermarktaanbiedingen terug. Al is er geen enkel verzamelobject zo succesvol gebleken als de kaartjes van Liebig. Pas na zo’n 100 jaar, in 1975, stopte het bedrijf met het uitgeven van de kaartjes. Tegenwoordig zijn ze een gewild verzamelobject. Niet gek, als je ziet hoe mooi veel exemplaren zijn ontworpen.

Ben je nu benieuwd geworden naar nog meer mooie Liebig-plaatjes? Kijk dan eens op mijn Pinterest-bord met voorbeelden van Victoriaanse reclame, of bij de bronnen onder deze blogpost.

Het is weer tijd voor thee! Een lekkere klassieke Earl Grey maar weer.

---

Voor het schrijven van dit blog heb ik de volgende bronnen gebruikt:
Gebruiker Cigcardpix op Flickr heeft honderden plaatjes van Liebig online staan. Bekijk zijn collectie hier.
Liebig’s Extract of Meat Company op Wikipedia.org.
Compagnie Liebig en Nederlandsche OXO Maatschappij op Plaatjesalbums.info.
De Liebig collectie verzameling op Cartolino.com.
Historical collectible pictures cards from the Liebig Company op uol.de (Universität Oldenburg).